从“在地化”到“数字化”奢侈品深入激发中国市场品牌势能

  作为全世界最热门的奢侈品市场之一，中国奢侈品市场展现强有力态势。基于此，全球奢侈品牌开始针对中国消费者制定策略，从在地体验、文化共鸣及数字渠道多方布局以获得理想的结果。

  瑞士EHL酒店管理商学院在《关于中国奢侈品市场策略中》分析到，由于中国奢侈品消费者的重要推动，中国的奢侈品销售情况比预测的更加乐观。专家们认为，这是多种因素共同作用的结果。当中，奢侈品企业在对本土在地文化的洞察、内容创新及数字化转型等方面展开的积极布局发挥了重要作用。

  把握中国重要节日开发在地产品；融入本土化，打造“一城一店”特色；以文化符号开展营销......以上种种策略或都反映出品牌对于在中国发展商业洞察的思考与探讨。

  当下，中国消费者的民族自豪感和文化认同感正日益增强，这更需要国际奢侈品牌结合市场实际的需求模式迎接发展与转变。

  不论是将中国本土的生肖元素加入产品设计，还是与中国艺术家联名制作限量款，种种举措无不体现奢侈品牌在秉持品牌基因的基础上，进一步融入当地文化语境，与消费者拉近距离。

  为迎接将至的甲辰龙年，瑞士著名钟表品牌摩凡陀（Movado）延续传统推出博物馆系列龙年全新限定腕表，融合瑞士制表工艺致敬中国民间传统文化。

  同为瑞士独立制表商的百年灵特别推出以庆贺农历新年，仅于中国大陆地区限量发售88枚的超级机械计时腕表龙年限量版。百年灵认为“生肖龙象征包容、独立与进取的精神，与百年灵向来的推崇相呼应。”

  同时，迪奥高级珠宝部艺术总监于ROSE DIOR BAGATELLE系列推出珠宝臻作，以色彩热烈的红宝石点缀玫瑰花蕊，寓意新年鸿运到来。

  除高珠腕表外，奢侈品牌亦通过时装配饰产品传递对中国文化理解。为迎接中国农历新年，Bally推出2024龙年限定系列，该系列广告片由中国传统文化汲取灵感 ，追溯东方非遗文化根源，致敬中国传统民艺匠心，满载龙年新春美好祈愿......

  虽然，对于品牌而言，在地化产品能够反映出对中国文化的深层理解与尊重，但想进一步建立与消费者的情感纽带，除此之外还需提供完整的文化体验。

  对于如何更好迎合当地消费者的口味而不失他们全球化品牌的精华，EHL集团咨询公司大中华区首席董事鲍琛分析道，“二十年前，第一波中国消费者开始接受并购买国际大品牌。彼时，因秉持‘原汁原味’，对保持国际特色的承诺，以及帮助人们展示自己的独特性，国际奢侈品受到中国消费者的青睐。近20年来，随着中国社会、文化和经济的发展，年轻一代在奢侈品市场中扮演着逐渐重要的角色，他们对自己的中国身份有更强的认知和敏感度。因此，尊重中国的工艺传统，注意色彩、符号和意象对相关企业来说愈发重要。”

  不难发现，近年来，一众奢侈品从只专注产品属性逐渐向与艺术、文化交融的方向延伸；从彰显“国际化”特征逐渐转向发掘“本土化”、“在地化”的发展；通过扎根于地方各种属性特征和禀赋特色的“在地文化”，从中凝练内生动力，不仅影响着品牌在地方的形态意识形态、价值观念的造诣，还显示出其对市场发展的重视。也许，通过在地文化引起与目标客户的共鸣不失为一个有效“沟通介质”。

  此前，路易威登为庆祝新版《路易威登城市指南》上海特辑的诞生，于上海苏州河畔启幕“侬好，上海”限时空间，开启对城市文化精神的探索。

  对泰佩思琦集团及旗下品牌而言，中国不仅是重要的市场，也是其不断突破和推动创新的灵感源泉。多年来，集团积极携手本土品牌与设计力量展开合作共创，进一步探索多元合作可能性。

  展示与中国悠久历史的天然联系，体现了全球品牌在中国市场发展的精细度与成熟度。而了解中国社会化媒体平台的细微差别，调整营销信息则是企业因地制宜的有效策略。当下，中国作为全球电商的领军者，为企业数字化转型提供了优质的发展基础。

  BCG波士顿咨询在《2023年中国奢侈品市场数字化趋势洞察》中提到，中国奢侈品市场的一大特点是其独有的数字生态，在丰富的媒介触点和广告创意的加持下，展现出非凡的连接性和多样性。通过观察发现，各大奢侈品牌在国内的本土化和数字化布局不断加码，慢慢的变多的品牌开始布局线上销售及服务场景，以拓宽线下场景的边界。此外，品牌通过融入中国元素与本土消费者更加紧密地联系在一起，为未来发展注入了强劲韧性和增长活力。

  尽管中国消费者需求各异，但就渠道而言，线上数字化渗透在几乎每一位消费者的购物体验之中。在购买决策渠道中，线上购物渠道渗透率保持迅速增加，占所有中国内地购物渠道的46%。

  据了解，2023年期间，开云集团为持续拥抱并尝试数字解决方案，推出了一系列数字创新举措。以珠宝品牌为例，旗下高级珠宝品牌Boucheron在中国官方微信小程序和天猫上线了数字化的戒指尺寸推荐工具，逐步提升了珠宝客人在线上购物时的使用者真实的体验；与此同时，宝曼兰朵（Pomellato）将这一技术方案引入品牌总部，在品牌全球官网上线。

  不仅如此，Gucci，Boucheron等多个开云旗下品牌，正在积极拓展品牌触达客户的途径和场景，分别在线上渠道和线下门店引入了品牌私享直播服务的解决方案，进一步将销售场景进行了延展。

  其实，早在2021年年底，开云就成立了“Imagination Lab”赋能的数字创新举措，这是一个通过一系列激发灵感和创意的活动，为开云全球员工带来创新视角的空间，目标是通过颠覆性、有潜力的数字化技术，赋能开云的每一名成员创想精品的未来。

  如今，奢侈品市场的本土化发展逐步成熟，无论是线上线下多种多样的数字化前沿应用和尝试，还是独特的消费群体特征，都展现出独属于中国的特色。根据2023年中国奢侈品市场的最新变化，BCG波士顿咨询总结出三大品牌策略启示：全渠道购物升级：伴随着线上线下购物体验的全面融合，品牌需灵活布局全渠道触点，精细化运作，不断丰富产品和服务组合，为广大购买的人提供更顺畅的购物体验。

  本土化创新再定义：品牌需要立足于本土文化，将其融入在包括产品设计、门店布置、广告宣传、名人/KOL合作、艺术展览等环节中，与消费者建立起深层次的链接和共鸣。

  新市场再探索：应对迅速增加中的年轻客群和二线及以下城市客群，品牌能够最终靠跨界创意营销，塑造年轻化形象，加速破圈并扩大品牌影响力。

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